טרנדים מרכזיים באריזת מותגים פרטיים
(ערכה ותרגמה לעברית לאנגלית : איזנשטיין מיכל, שירותי מידענות ומחקר)
טרנדים חדשים ודרישות צרכנים, משנים את פניהם של מוצרי המותג הפרטי, ומביאים לעליה בחשיבותה של אריזת המותג הפרטי. יצרנים וקמעונאים מסתמכים על העובדה כי הצרכן שופט את המוצר על פי מראהו. יתכן כי הדבר נשמע שטחי, אך עובדה היא שהאריזה חייבת למשוך ולגרום הנאה, אחרת המוצר לא יירכש.
שינוי נורמות קיימות בתחום אריזת המותג הפרטי
במטרה למשוך תשומת לב נוספת, מהפכות קטנות מתרחשות בתחום האריזה - בעיקר בתחום המותג הפרטי. חשיבות האריזה אינה דבר חדש, עם זאת סקטור המותג הפרטי משנה נורמות ותפיסות קיימות. יצרני מותגים פרטים החלו מבינים כיצד נתפסים המוצרים על ידי הצרכן, ולכן החלו מתרחקים מאריזות מוצרים שנראות כמו "מותג פרטי", על מנת שיוכלו להתחרות במותגי יצרנים. לא מספיק לשנות את צבע התווית או לשים ידית על המוצר, כשמדובר בבידול המוצרים הפרטיים. ישנם אלמנטים חשובים שיש להתחשב בהם כאשר מעצבים אריזה למותג פרטי כגון: מחיר, בטיחות, נוחות ומהימנות.
אריזות מותג פרטי - לא מה שהכרנו בעבר
המותג הפרטי ממשיך להרים את הרף בעיצוב אריזות המוצרים, הגרפיקה התקדמה מטקסט שחור לבן לעיצוב אריזות צבעוניות ומתוחכמות. צרכנים חונכו כי מותגים פרטיים אינם בעלי איכות נחותה ממותגי יצרנים, ולעיתים מציעים אפשרויות נרחבות של טעמים וצורות בדיוק כמו מותגי יצרן. כתוצאה מכך, צרכנים מאמצים מותגים פרטיים בקצב מהיר.
נוחות היא המפתח
מגמות המשפיעות על התפתחות מוצרי צריכה ואריזתם : סגנון חיים משפחתי וגילאי הצרכנים
הצרכן הממוצע משתנה באופן מתמיד מאז ימי עקרות הבית שהכינו ארוחה שלמה לכל המשפחה, בעזרת מוצרים הארוזים בקופסאות ושימורים בצבעי שחור לבן. יותר משפחות הינן בעלות הכנסה כפולה, ואמהות לילדים צעירים עובדות, מה שמביא לפחות זמן עם המשפחה.
שנית, התבגרות הצרכנים: בני 15-26 מתגברים, בעוד בני החמישים שישים חושבים על פרישה. שינויים בסגנון החיים והגיל מספקים הזדמנות לחברות לפיתוח מוצרים ואריזות המתמקדים בחדשנות ונוחות.
נוחות כערך
בלא קשר לגודל המשפחה או גובה ההכנסה של הצרכן, מומחים בתעשיית המזון מסכימים פה אחד כי הטרנד העכשווי בעיצוב האריזה הוא נוחות. צרכנים ניידים "על הדרך" (On-the-go), מוצאים ערך רב במוצרים המספקים נוחות ויכולים לחסוך זמן.
מוצרים ואריזות המפגרים אחרי קצב החיים המהיר של הצרכן, לא ירכשו שנית על ידו. פריטים פופולאריים המציעים נוחות כוללים: מיכלי מזון לחיות, מרקים, מזון מוכן, רטבי פסטה, וכן פירות וירקות. אלו מציעים לצרכן ערך מוסף של נוחיות ושימוש נוח וקל. הורים מרגישים בטוחים לתת לילדיהם אריזות הנפתחות בקלות, על פני פחיות שיש לפתחן בעזרת פותחן קופסאות.
אכסון והארגון הופך פופולארי מאוד
כיום קיים טרנד הכולל שימוש מחדש של אריזה, צרכן יקנה מוצר כדי להשתמש באריזתו. במידה והצרכן אוהב את מראה האריזה, ורואה את הפוטנציאל של שימוש נוסף במיכל לאכסון מזון/פריט אחר בבית - הוא יקנה את המוצר.
השפעות תעשיית מותגים לאומים/בינלאומיים על אריזת המותג הפרטי
השפעת מותגי יצרן על המותג הפרטי
במובנים מסוימים צרכנים קובעים את הכללים, בכל הקשר לכיוון בו יתפתחו המוצרים החדשים. למרות זאת, טרנדים בתוך תעשיית המזון עזרו לפיתוח סגמנט המותג הפרטי והפכוהו למה שהוא היום. מספר ה SKU ואיכות הגרפיקה במוצרי מותג פרטי גדולים מאי פעם.
תחרות עם מותגים מצליחים
בקטגוריות רבות מותגים פרטיים מתחרים בעיצוב אריזתם במותגי יצרנים ידועים. חטיפים, מוצרי צריכה, וקוסמטיקה מושכים צרכנים בדיוק כמותגים מוכרים דרך אריזה ומרצ'נדייזנג. ניתן לראות שימוש בצבעים עזים יותר, עם גרפיקה באיכות טובה יותר, זאת על מנת למשוך את תשומת ליבו של הקונה ולרגשו.
אריזה אינפורמטיבית
ישנה עליה ניכרת בהיקף המידע על גבי אריזות כגון: ערכים ויתרונות תזונתיים, ומידע משפטי, מה שהביא קמעונאים רבים לעצב מחדש את אריזותיהם הישנות. צרכנים ערניים יותר לנושאי תזונה ובריאות, חברות רבות מגיבות לטרנד זה על ידי : הקטנת אריזות והתאמתם לכמות לצרכי תזונה (כגון אריזות של 100 קלוריות).
יש מקום לצמיחה נוספת
קהל יעד - אוכלוסיה מזדקנת.
אריזות בעלות ערך מוסף נמצאת בצמיחה, כמו גם חדשנות ועיצוב מחדש. אך עדיין יש מקום לצמיחה בנישות שונות. ככל שהאוכלוסיה מזדקנת נוצר ביקש רב לאריזות קלות לפתיחה, ולתרופות "מעבר לדוכן". לדוגמא: Targetמציעה ליין תרופות "מעבר לדוכן", שאריזתן הצבעונית והנוחה לפתיחה, מבדילה אותן ממוצרים אחרים.
אריזה נוחה
מומחים מאמינים כי דגש רב צריך להיות מושם על נוחות, אריזות בעלות פתיחה נוחה כפחיות ושימורים מביאות לצמיחה רבה בקטגורית המותג הפרטי. יש לשקול כל היבט של נוחות באריזה שיכול להקל על המשפחה והילדים, כולל: ידיות, צורות, פתיחה, ושימוש מחדש.
חיזוק הקשר עם הצרכן
שטח נוסף שרואה צמיחה הוא אריזה גמישה ואמון, היכולת של המותג הפרטי לפתח יחסים אינטימיים עם הצרכן. מותג פרטי יכול למנף מערכת יחסים אישית עם הצרכן על ידי יצירת חוויית צריכה חיובית, לאמור, האריזה לא תדלוף או תיפגם והמוצר בתוכה יענה על הציפיות.
רשימה: מה על הקמעונאי לעשות :
? מצא מה עובד ומה לא עובד.
? המשך לקדם את המוצרים : חשיפה גבוהה של קמפיינים ומודעות, כולל הנחות.
? מותגים פרטים נוטים ללכת בעקבות מותגי יצרנים גם בנושאי שיפור אריזה, ובכך מבטלים את היתרון של מובילי שוק. נטילת היתרון של מוביל שוק בתחומים כגון פיתוח אריזה נוחה הוא הזדמנות צמיחה למותג הפרטי.
? יש למקסם את יתרונות האריזה ולהמשיך לחדשה ולשפרה, להפכה לידידותית לצרכן ובטוחה ככל האפשר.
? לפתח יחסים ארוכי טווח עם הצרכן - הדור הצעיר "תוכנת" על ידי מותגים ידועים בעזרת פרסום וקמפיינים במהלך כל שנות חייהם, ועדיין לא מבין את הערך המיוחס למוצרי המותג הפרטי.
? יצרנים וצרכנים שותפים לפיתוח אריזות בעלות ערך מוסף, אך גם לקמעונאיים יש תפקיד חשוב בצמיחת הסגמנט. מומחים מסכימים כי במקרים מסוימים קמעונאים מסוגלים לספק עזרה בפיתוח אריזות.
? קמעונאים המבקשים לשפר את רמתה ואיכותה של אריזת המותג הפרטי, צריכים לעודד את הספקים שלהם לחקור ולספק אריזות חדשניות.
לסיכום
קמעונאים צריכים להשתמש באריזת המוצר כדי להעביר את המסר של המותג. עליהם למצב ולתקשר את המותג דרך האריזה בצורה היעילה ביותר, על ידי שמירת מודעות גבוהה לנוחיותו של הצרכן, אפשרויות אכסון, ואטרקטיביות של מיתוג ומיכלי אכסון. במידה וישכילו לעשות כן נראה עתידו של המותג הפרטי בהיר מתמיד.
הובא על ידי : מיכל איזנשטיין, מספקת שירותי מידענות ומחקר,דוא"ל: str65@netvision.net.il.
(מתוך מגאזין "מותג פרטי", " "It?s What?s On The Outside That Counts, By Lori Sichtermann, ינואר 2006(
(ערכה ותרגמה לעברית לאנגלית : איזנשטיין מיכל, שירותי מידענות ומחקר)
טרנדים חדשים ודרישות צרכנים, משנים את פניהם של מוצרי המותג הפרטי, ומביאים לעליה בחשיבותה של אריזת המותג הפרטי. יצרנים וקמעונאים מסתמכים על העובדה כי הצרכן שופט את המוצר על פי מראהו. יתכן כי הדבר נשמע שטחי, אך עובדה היא שהאריזה חייבת למשוך ולגרום הנאה, אחרת המוצר לא יירכש.
שינוי נורמות קיימות בתחום אריזת המותג הפרטי
במטרה למשוך תשומת לב נוספת, מהפכות קטנות מתרחשות בתחום האריזה - בעיקר בתחום המותג הפרטי. חשיבות האריזה אינה דבר חדש, עם זאת סקטור המותג הפרטי משנה נורמות ותפיסות קיימות. יצרני מותגים פרטים החלו מבינים כיצד נתפסים המוצרים על ידי הצרכן, ולכן החלו מתרחקים מאריזות מוצרים שנראות כמו "מותג פרטי", על מנת שיוכלו להתחרות במותגי יצרנים. לא מספיק לשנות את צבע התווית או לשים ידית על המוצר, כשמדובר בבידול המוצרים הפרטיים. ישנם אלמנטים חשובים שיש להתחשב בהם כאשר מעצבים אריזה למותג פרטי כגון: מחיר, בטיחות, נוחות ומהימנות.
אריזות מותג פרטי - לא מה שהכרנו בעבר
המותג הפרטי ממשיך להרים את הרף בעיצוב אריזות המוצרים, הגרפיקה התקדמה מטקסט שחור לבן לעיצוב אריזות צבעוניות ומתוחכמות. צרכנים חונכו כי מותגים פרטיים אינם בעלי איכות נחותה ממותגי יצרנים, ולעיתים מציעים אפשרויות נרחבות של טעמים וצורות בדיוק כמו מותגי יצרן. כתוצאה מכך, צרכנים מאמצים מותגים פרטיים בקצב מהיר.
נוחות היא המפתח
מגמות המשפיעות על התפתחות מוצרי צריכה ואריזתם : סגנון חיים משפחתי וגילאי הצרכנים
הצרכן הממוצע משתנה באופן מתמיד מאז ימי עקרות הבית שהכינו ארוחה שלמה לכל המשפחה, בעזרת מוצרים הארוזים בקופסאות ושימורים בצבעי שחור לבן. יותר משפחות הינן בעלות הכנסה כפולה, ואמהות לילדים צעירים עובדות, מה שמביא לפחות זמן עם המשפחה.
שנית, התבגרות הצרכנים: בני 15-26 מתגברים, בעוד בני החמישים שישים חושבים על פרישה. שינויים בסגנון החיים והגיל מספקים הזדמנות לחברות לפיתוח מוצרים ואריזות המתמקדים בחדשנות ונוחות.
נוחות כערך
בלא קשר לגודל המשפחה או גובה ההכנסה של הצרכן, מומחים בתעשיית המזון מסכימים פה אחד כי הטרנד העכשווי בעיצוב האריזה הוא נוחות. צרכנים ניידים "על הדרך" (On-the-go), מוצאים ערך רב במוצרים המספקים נוחות ויכולים לחסוך זמן.
מוצרים ואריזות המפגרים אחרי קצב החיים המהיר של הצרכן, לא ירכשו שנית על ידו. פריטים פופולאריים המציעים נוחות כוללים: מיכלי מזון לחיות, מרקים, מזון מוכן, רטבי פסטה, וכן פירות וירקות. אלו מציעים לצרכן ערך מוסף של נוחיות ושימוש נוח וקל. הורים מרגישים בטוחים לתת לילדיהם אריזות הנפתחות בקלות, על פני פחיות שיש לפתחן בעזרת פותחן קופסאות.
אכסון והארגון הופך פופולארי מאוד
כיום קיים טרנד הכולל שימוש מחדש של אריזה, צרכן יקנה מוצר כדי להשתמש באריזתו. במידה והצרכן אוהב את מראה האריזה, ורואה את הפוטנציאל של שימוש נוסף במיכל לאכסון מזון/פריט אחר בבית - הוא יקנה את המוצר.
השפעות תעשיית מותגים לאומים/בינלאומיים על אריזת המותג הפרטי
השפעת מותגי יצרן על המותג הפרטי
במובנים מסוימים צרכנים קובעים את הכללים, בכל הקשר לכיוון בו יתפתחו המוצרים החדשים. למרות זאת, טרנדים בתוך תעשיית המזון עזרו לפיתוח סגמנט המותג הפרטי והפכוהו למה שהוא היום. מספר ה SKU ואיכות הגרפיקה במוצרי מותג פרטי גדולים מאי פעם.
תחרות עם מותגים מצליחים
בקטגוריות רבות מותגים פרטיים מתחרים בעיצוב אריזתם במותגי יצרנים ידועים. חטיפים, מוצרי צריכה, וקוסמטיקה מושכים צרכנים בדיוק כמותגים מוכרים דרך אריזה ומרצ'נדייזנג. ניתן לראות שימוש בצבעים עזים יותר, עם גרפיקה באיכות טובה יותר, זאת על מנת למשוך את תשומת ליבו של הקונה ולרגשו.
אריזה אינפורמטיבית
ישנה עליה ניכרת בהיקף המידע על גבי אריזות כגון: ערכים ויתרונות תזונתיים, ומידע משפטי, מה שהביא קמעונאים רבים לעצב מחדש את אריזותיהם הישנות. צרכנים ערניים יותר לנושאי תזונה ובריאות, חברות רבות מגיבות לטרנד זה על ידי : הקטנת אריזות והתאמתם לכמות לצרכי תזונה (כגון אריזות של 100 קלוריות).
יש מקום לצמיחה נוספת
קהל יעד - אוכלוסיה מזדקנת.
אריזות בעלות ערך מוסף נמצאת בצמיחה, כמו גם חדשנות ועיצוב מחדש. אך עדיין יש מקום לצמיחה בנישות שונות. ככל שהאוכלוסיה מזדקנת נוצר ביקש רב לאריזות קלות לפתיחה, ולתרופות "מעבר לדוכן". לדוגמא: Targetמציעה ליין תרופות "מעבר לדוכן", שאריזתן הצבעונית והנוחה לפתיחה, מבדילה אותן ממוצרים אחרים.
אריזה נוחה
מומחים מאמינים כי דגש רב צריך להיות מושם על נוחות, אריזות בעלות פתיחה נוחה כפחיות ושימורים מביאות לצמיחה רבה בקטגורית המותג הפרטי. יש לשקול כל היבט של נוחות באריזה שיכול להקל על המשפחה והילדים, כולל: ידיות, צורות, פתיחה, ושימוש מחדש.
חיזוק הקשר עם הצרכן
שטח נוסף שרואה צמיחה הוא אריזה גמישה ואמון, היכולת של המותג הפרטי לפתח יחסים אינטימיים עם הצרכן. מותג פרטי יכול למנף מערכת יחסים אישית עם הצרכן על ידי יצירת חוויית צריכה חיובית, לאמור, האריזה לא תדלוף או תיפגם והמוצר בתוכה יענה על הציפיות.
רשימה: מה על הקמעונאי לעשות :
? מצא מה עובד ומה לא עובד.
? המשך לקדם את המוצרים : חשיפה גבוהה של קמפיינים ומודעות, כולל הנחות.
? מותגים פרטים נוטים ללכת בעקבות מותגי יצרנים גם בנושאי שיפור אריזה, ובכך מבטלים את היתרון של מובילי שוק. נטילת היתרון של מוביל שוק בתחומים כגון פיתוח אריזה נוחה הוא הזדמנות צמיחה למותג הפרטי.
? יש למקסם את יתרונות האריזה ולהמשיך לחדשה ולשפרה, להפכה לידידותית לצרכן ובטוחה ככל האפשר.
? לפתח יחסים ארוכי טווח עם הצרכן - הדור הצעיר "תוכנת" על ידי מותגים ידועים בעזרת פרסום וקמפיינים במהלך כל שנות חייהם, ועדיין לא מבין את הערך המיוחס למוצרי המותג הפרטי.
? יצרנים וצרכנים שותפים לפיתוח אריזות בעלות ערך מוסף, אך גם לקמעונאיים יש תפקיד חשוב בצמיחת הסגמנט. מומחים מסכימים כי במקרים מסוימים קמעונאים מסוגלים לספק עזרה בפיתוח אריזות.
? קמעונאים המבקשים לשפר את רמתה ואיכותה של אריזת המותג הפרטי, צריכים לעודד את הספקים שלהם לחקור ולספק אריזות חדשניות.
לסיכום
קמעונאים צריכים להשתמש באריזת המוצר כדי להעביר את המסר של המותג. עליהם למצב ולתקשר את המותג דרך האריזה בצורה היעילה ביותר, על ידי שמירת מודעות גבוהה לנוחיותו של הצרכן, אפשרויות אכסון, ואטרקטיביות של מיתוג ומיכלי אכסון. במידה וישכילו לעשות כן נראה עתידו של המותג הפרטי בהיר מתמיד.
הובא על ידי : מיכל איזנשטיין, מספקת שירותי מידענות ומחקר,דוא"ל: str65@netvision.net.il.
(מתוך מגאזין "מותג פרטי", " "It?s What?s On The Outside That Counts, By Lori Sichtermann, ינואר 2006(
